传媒经济学的研究范式——传媒经济研究必须首先回答的问题

研究范式是一门学科的世界观、方法论和工具，因而是一门学科必须首先回答的问题。

然而，国内很多传媒经济的研究者似乎始终强调传媒业的特殊性，因为传媒业的特殊，似乎这个产业经济的研究范式也应该很特殊。而正是在这种认识的主导下，至今传媒经济学的研究范式仍是含混不清的。

而由于研究范式的含混不清，目前国内的传媒经济学的研究虽多，但很不规范。毫无疑问，如果没有一个纯正的研究范式，我们讨论传媒经济就没有基础，就不能争鸣，就无法深入。

在本文中，笔者将旗帜鲜明地提出，传媒经济学的研究范式只有一个，那就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。在本文中，笔者毫无新立研究范式的意图，而是要明确传媒经济学的研究范式。

本文的主要内容将包括：第一，什么是范式；第二，传媒经济学的范式是什么；第三，目前传媒经济学的研究现状；第四，在经济学范式下，传媒经济学研究的对象、方法和目的；第五，结语。

关键词：范式 传媒业 微观经济学 产业经济学

一、什么是范式？

范式（paradigm）源自希腊词paradeigma，意指“模范”或“模型”。“范式”是20世纪美国哲学家托马斯·库恩的经典著作《科学革命的结构》（1962年）提出的核心概念。在《科学革命的结构》，库恩提到，许多的著名的科学经典，如亚里士多德的《物理学》、牛顿的《原理》和《光学》等具有两个特征。一是它们的成就空前地吸引了一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式；二是这些成就又足以无限制地为重新组成的一批实践者留下有待解决的种种问题 。凡是共有这两个特征的成就，库恩称之为“范式”。“我选择这个术语，意欲提示出某些实际科学实践的公认范例--它们包括定律、理论、应用和仪器在一起--为特定的连贯的科学研究的传统提供模型 。”

范式不仅是科学研究的必要条件，而且是学科成熟的标志：只有当一门学科的研究者（至少是一部分研究者）形成了共同的范式，该学科才从前科学时期进入科学时期。库恩提到，“取得一种范式，取得范式所容许的那种更深奥的研究，是任何一门科学领域的发展达到成熟的标志 。”

而以某一范式为基础的研究活动， 库恩称之为“常规科学”。“常规科学是指坚实地建立在一种或多种过去科学成就基础上的研究，这些科学成就某个科学共同体在一段时期内公认为是进一步实践的基础。”

《科学革命的结构》中“范式”虽然论述的是自然科学，但是，它一经提出，便成为哲学、科学史乃至所有人文科学和社会科学研究的典范。库恩提到的“范式”、“科学共同体”、“常规科学”、“范式转换”等经典概念，对理清时下混乱不清的传媒经济学的研究，无疑同样具有非常重要的指导意义。

二、传媒经济学的范式是什么？

正如前面所说，范式是特定的“科学共同体”从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、仪器、标准等等科学研究有关的所有东西。

那么，传媒经济学的范式是什么呢？要弄清这个问题，我们首先要弄清传媒经济学的本质，只有弄清传媒经济学的本质，我们才能找到其适用的范式。

目前，对传媒经济学的本质的认识很不统一，大致可以分为以下三类:

一类认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。 如赵化勇教授在《电视媒介经济学》序言提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。 ”

另一类认为传媒经济学是个独立的应用学科，这儿又可分为两种观点：一种认为传媒经济学是新闻传播学下面的应用学科。这种的代表如周鸿铎教授。“传媒经济是应用传播学的一门分支学科 ，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”另一种则认为传媒经济学是经济学下面的应用学科。如金碚教授在《报业经济学》提到，“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸 。”

还有一类不直接回答传媒经济的理论问题,而只是用常识般语言对传媒经济的现象进行描述。这类书籍主要是那些“走进”、“解密”类的书籍。当然，这些书的对于我们了解传媒业的现实的贡献也是很大的。

事实上，目前很多传媒经济的研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。

下面，笔者将深究传媒经济学的本质到底是什么？

如果说传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科，那我们必须首先明确新闻传播学研究对象、研究方法和研究目的；经济学研究的研究对象、研究方法和研究目的。然后看，传媒经济学是否同时需要这两门的学科才能解释。

1997年国务院学位委员会将新闻与传播学正式列为一级学科，下设新闻学和传播学两个二级学科。一般认为，新闻学以人类社会客观存在的新闻现象作为研究对象，研究的重点是新闻事业和人类社会的关系，研究目的是探索新闻事业产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从内容上看，大致可分为理论、历史、应用三部分 。而传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。研究对象一般区分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播 。新闻学和传播学之间的关系，目前在学界尚未有定论。就研究方法而言，新闻学和传播学与社会科学并无二致，都是包括定性研究和定量研究，只是中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主。

而经济学研究的对象是社会经济现象，它的研究方法是通过成本收益的比较达到收益最大化的方法；它的研究目的是对社会经济现象作出解释。

那么传媒经济到底是个什么问题呢？ 笔者认为，传媒经济中的“传媒”两字包括两层含义：作为单个产品的“传媒”和作为产业的“传媒”，因此，传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念。如果把传媒作为一个产品和产业，新闻传播学只是解决一个传媒生产过程中的技术问题，而经济学解决的是传媒的经营管理问题，两者分工明确,泾渭分明。而传媒经济本质上是个经济问题，打开这把锁的钥匙只能是经济学而不是新闻传播学。

因此，传媒经济学不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上，是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把作为产品和产业性质“传媒”理解成“传播”，从而把传媒经济学当成了“传播经济学”。

在上面，笔者已经阐述了， 传媒经济归根结底是个经济概念。而新闻学解决不了产品和产业的经营管理问题，因此，传媒经济学也就不是新闻传播学下面的应用学科。笔者认为，现代经济学的微观经济学、产业经济学在解释产品和产业这两点上，已经提供了足够强大的解释力。因此，它才是真正适用于传媒产品和传媒产业分析的。

到此为止，笔者费了九牛二虎之力才说明，一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。

笔者也不同意关于用经济学解释传媒业是“经济学帝国主义”的说法。因为传媒经济本身是一个经济问题，因此，运用经济学的方法和工具就没有出位，因此，这也就根本不是经济学帝国主义。

三、传媒经济学的研究现状

时下传媒经济的研究成果不少，对国内传媒经济的研究起了很大的推动作用。但由于研究范式不清，传媒经济的研究还很不规范，具体则主要表现为研究方法的空泛和术语的滥用。

（一）研究方法的空泛。

诸如说是归纳的方法、演绎的方法等等。归纳、演绎就是从具体到一般，从一般到具体，这是一种哲学方法，适用于所有的学科。而作为经济学在传媒产业的具体应用，其研究方法应该是很具体的，就是经济学的方法。研究方法的空泛，归根到底是因为对传媒经济质上是一个经济问题没有足够的认识。

（二）滥用术语或自创概念。

例如关于“价值链”。“价值链”是哈佛商学院教授迈克尔-波特最好提出，并已经被广泛应用。迈克尔-波特提到：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。 ”；“价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各种活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 ”；“价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。 ”

可是，对于这个有严格定义的“价值链”，却被转述成了“价值链接”：“所谓“合竞”，九十以彼此间资源共享、整合配置、价值链接 的合作来共同参与更大规模的竞争。”虽然“价值链接”的本意大概就是价值链的结合，但是，实际上，这样的提法是不严谨的。

例如关于“市盈率”：“另一方面，在等质等效的同类竞争的传媒市场上，由于规模化将传媒的资本门槛不断筑高，传媒为获得竞争优势的代价就越来越大。因此，任何参与其中的传媒，其“市盈率”的发展趋势将是越来越走向“微利化” 。

市盈率是股票市价和每股盈利之比，以股价是每股盈利的倍数表示。假如某股市价30元，每股盈利1元，则市盈率就是30。“市盈率”的微利化是什么意思？笔者在阅读此处的时候百思不得其解。作者的意思大概就是传媒行业因为竞争的激烈而导致的利润率的降低，但用“市盈率的微利化”这样的表述则肯定是错误的。

例如“化合变化”、“物理变化”这些词也被借用到了传媒经济学：“所谓化合反应是指传媒产业的集团化必须打破原有的组织链条，在市场这只“看不见的手的协助下，以资源互补、功能叠加的方式实现传媒资源的重新配置，以达到1+1〉2的效应。这是相对于目前集团化建设中的简单叠加式的物理变化而言 ”。

笔者虽然能够理解这儿“化合变化”、“物理变化”的意思，但是，既然在此使用“看不见的手”、“资源配置”这样的严肃的经济学术语，为什么又突然出现了一个“化合变化”？实际上，原作者的“化合变化”指的就是资源的 “优化配置”。

另外，还有诸如“内容产业 ”这样的词汇。媒体行业确实有一句名言“内容为王”，但并不能说传媒业是“内容产业”。如果说传媒业是“内容产业”，那么软件行业难道不是“内容产业”吗？软件也是将信息内容加在一定的载体上出售的，这一点和报纸、电视、电影等行业是一样的。但是，软件业从来都是直接归入信息产业的一部分。因此，完全没必要自创“内容产业”，用约定俗成“传媒产业”，或者称之为信息产业的一部分即可。

笔者认为，金碚教授的《报业经济学》是迄今为止笔者所见最规范的一本关于传媒经济学的书籍，他真正把传媒业放在了“经济学的视角下”进行研究；另外，赵化勇、孟建教授主编、吴克宇著的《电视媒介经济学》也是一本遵循经济学范式的书籍。

四、传媒经济学的研究对象、方法、目的

在上面，笔者说明：一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。因此,有必要对经济学的范式作一个简要的回顾。

经济学的范式发展可以分为古典经济学、新古典经济学和现代主流西方经济学三个阶段。

亚当·斯密(Smith Adam,1723-1790)集重农学派和重商主义理论之大成，创立了古典政治经济学的理论体系，其主要著作《国民财富的性质和原因的研究》又名《国富论》是经济学的第一次综合，其“看不见的手”的著名论断至今仍是经济学家热烈争论的话题之一。

亚当·斯密对经济学的发展贡献很大，李嘉图、马尔萨斯、西斯蒙第、萨伊等人致力于将其发展成为一个体系，即西方经济学体系。马克思则一方面吸收斯密学说中介的科学成分，一方面对其学说中的错误成分给予中肯的批判，创建了科学的政治经济学体系。

新古典经济学派是19世纪末由英国著名经济学家马歇尔创建的一个有较大影响的学派。他们以局部均衡论为分析工具，着重研究价值和分配理论，分析经济体系中的价格形成过程和资源配置的过程。马歇尔的《经济学原理》（1890）用折衷的手法把供求论、生产费用论、边际效用价值论、边际生产力论等溶合在一起，建立了一个“均衡价格论”为核心的经济学体系，是经济学的第二次综合。

凯恩斯是现代最有影响的英国经济学家，主要著作为《就业、利息和货币通论》。针对资本主义社会周期性的经济危机，凯恩斯提出了有效需求理论。据此，凯恩斯强调实行国家宏观调控，通过货币政策和财政政府刺激消费、投资和提高“资本边际效率，扩大商品与资本输出政策，加之福利政策等，以调节国内阶级利益矛盾、熨平周期性经济波动，促进资本主义持续稳定发展。由凯恩斯开始，西方经济学便分为微观经济学和宏观经济学。

美国麻省理工学院教授萨谬尔森是现代西方主流经济学的代表学者。其自1948年与耶鲁大学教授威廉·D·诺德豪斯合作的《经济学》教科书，为世界上最畅销的经济学教科书，是经济学的第三次综合。以萨谬尔森为代表所提出的“新古典综合学派”，在坚持新古典学派的基本原则基础上，做到了与时俱进。其《经济学》反映了现代经济学的最前沿领域，因而成为现代西方的主流经济学。

在对经济学的历史以及微观经济学和宏观经济学得分野作了说明后，笔者将对“产业经济学”作一个解释。

在经济学中，“产业经济学”和“产业组织学”这两个术语是同义词，它们所涉及的是关于企业及其所处产业的理论和经验性研究。

从理论渊源上说，产业经济学是微观经济学的应用。然而，产业经济学作为一门独立的科学的出现，确是以马歇尔为代表的新古典经济学理论失效的结果。19世纪末、20世纪初，随着科学技术的发展，企业规模日益扩大，生产的集中程度也越来越高。在生产和资本集中的基础上，垄断组织相继出现。由于这些垄断企业控制了市场较大份额，它们能左右价格和确定产量。正是由于企业行为的巨大变化，新古典经济学已不能解释现实生活企业行为的真实特征。于是，哈佛大学经济学教授张伯伦和剑桥大学的罗宾逊夫人于30年代初分别出版了《垄断竞争理论》和《不完全竞争理论》。这两部著作的问世标志着现代产业组织理论的萌生。在这种理论的指导下，哈佛大学商学院的梅森教授（Mason）领导了一个包括贝恩（Bain）在内的研究小组。这个小组对不同行业的市场结构、企业行为进行了实证分析，并在理论上构造了市场结构（structure）-市场行为（conduct）-市场绩效（performance）的分析框架（简称SCP）。1959年，贝恩（Bain）出版了第一部系统论述产业组织理论的教科书《产业组织》，这标志着正统产业组织理论体系的最终形成。

在产业理论研究不断深化的同时，以优化和调整企业结构和市场结构的为目标的产业政策也不断完善，特别是作为后者主要内容的反托拉斯政策日益成熟，成为防止市场结构垄断化的重要力量。总之，经过半个多世纪的发展，产业经济学已经成为一门非常完整、对产业政策影响极大的学科。

正如在《科学革命的结构》中，库恩把以某一范式为基础的研究活动称之为“常规科学”。关于常规科学的本质，库恩提到，“这种活动似乎是强把自然界塞进一个由范式提供的已经制成且相当坚实的盒子里面 ”，“常规科学即是解谜 ”，“其最引人注目的特点，或许是其目的不在于产生概念或现象的多么大的新颖性 。”

如果承认了微观经济学和产业经济学的研究范式，传媒经济学也就是一门“常规科学”，它的研究对象、研究方法和研究目的也就确定了。它的研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业做出经济解释。在具体的研究过程中，就需要以规范的微观经济学和产业经济学的语言来解释传媒业。因此，在传媒经济学的规范研究中，滥用术语或者自创概念都是不行的。

应用经济学的范式，笔者认为传媒经济学的研究应该主要包括如下内容：

1.传媒产品的属性。传媒产品的特殊性在于它的双重性。比如它有两次售卖，既卖给受众，也卖给广告主；同时，它既具有私人产品的性质，也具有公共产品的性质。另外，从经济属性看，报纸是一种典型的“捆绑销售”的商品。读者购买报纸，往往只因他对某一篇或者某几篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。根据2002年北京娱乐信报委托中国人民大学舆论研究所进行的“北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查”表明，人们阅读报纸的日平均时长为56分钟。按照每分钟300字的速度计算，报纸读者每天能够仔细阅读的报纸内容平均为16，800字，大致是对开报纸5-6个整版的内容---大致是目前综合性日报所提供的全部资讯1/4至1/10 。

2.传媒产品的生产。如传媒产品的生产函数、平均成本、边际成本、生产规模等研究。例如，关于传媒产品的生产规模问题，传媒产品的生产则同时存在范围经济和规模经济。当多种产品联合生产比单独生产更加经济时，则存在范围经济。产生范围经济的基本原因时，有些产品之间存在某些重要的相互关系，一种产品的生产会影响另一种产品的生产。例如，一家报社的一报两刊现象就是范围经济；一个报业集团的各家报刊共享信息也是范围经济；很多报业集团的跨媒体战略的动因也是范围经济。因为信息可以在不同的传播渠道共享，从而同时生产不同形式的传媒产品比生产单个传媒时单位成本更低；同时，传媒业也存在规模经济。例如，一张报纸的发行量约大，则各项固定成本能够被充分分摊，因此，报纸的单位成本也就下降了。

3.传媒产品的需求。如偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束、时间约束、等等。 例如关于价格弹性，大众化报纸的价格弹性一般比较高。一则因为这些报纸之间存在很强的替代性；二则，这些报纸的读者收入有限，对价格很敏感，因此，降低价格会引起发行量的显著上升。例如，在中国历史上几次著名的报业价格大战中，包括1872年上海《申报》挑起的和《上海新报》的价格大战，1995年香港《苹果日报》挑起的香港报业价格大战，1999年南京的《江苏商报》挑起的南京报业价格战，2001年《武汉晨报》挑起的武汉报业市场的价格战中，挑起价格战的一方都显著地提高了发行量，甚至直接打垮了竞争对手。又如在国外，默多克的《泰晤士报》挑起的和《每日电讯报》的价格大战，《泰晤士报》通过价格战把发行量从35万左右提高到80万左右 。例如关于时间约束，根据2002年北京娱乐信报委托中国人民大学舆论研究所进行的“北京居民读报情况和读报意愿的大型抽样调查”表明，北京居民阅读报纸的日平均时长为56分钟 。相关数据显示，上海地区居民平均读报时间为50分钟左右 。因此，不足一个小时的时间便是京沪两地居民读报的时间约束。

4.传媒业的市场结构。市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中度和进入壁垒，前两个要素主要描述特定市场中企业之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。例如，关于传媒业的市场及中度。根据有关权威资料，目前中国经国家广电总局和原国家教委（现在的教育部）批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视台就达3000多家 ，比美国、英国、法国、日本、加拿大、澳大利亚和俄罗斯等国家的电视台的总和还要多，国内电视的集中度相当低。而在国外，比如美国，电视台主要属于三大电视网，集中度相当高。又报纸期刊，2002年中国共出版报纸2137种 ，出版期刊9029种， 分属成百上千家单位，集中度很低；而美国1500多家报纸由20多家大的报业集团所控制，并且绝大部分属于前四家大的报业集团。如甘尼特报团、奈特-里德报团、新屋报团以及时报镜报报团这四家报团控制了美国76%的报纸，而这些报纸占美国报纸总发行量的83% 。关于进入壁垒。中国的传媒业实行严格的进入许可管制，不允许私人办报和企业办报、办电视台和电台。有资格办报的单位也必须经过严格的审批，才能获得许可和刊号。因此，国内传媒业的进入壁垒极高。另一方面，即使对于原有的传媒单位而言，随着近几年媒体投资规模越来越大，传媒业的进入壁垒也越来越高。例如近年来新创的报纸，《京华日报》的投资达5000万元，《东方早报》的投资更是达到了1亿元。即便从纯粹的资本角度，传媒业的进入壁垒也在提高。

5.传媒业市场行为，包括价格行为和非价格行为。价格行为如上面提到的中国历史上著名的几次报业市场的价格大战；非价格行为包括合并和广告等。例如从1999年6月全国第一家广电集团-无锡广播电视集团成立，1996全国第一家报业集团-广州日报报业集团成立至今，我国正式批准的报业集团38家， 广电集团19家 。报业集团、广电集团的组建便是传媒市场的非价格行为，但是这些行为对整个传媒市场的结构以及传媒市场的绩效都将产生深远的影响。

6.传媒业的市场绩效，如利润率水平、资源配置、创新强度等。如电视台，中央电视台的收入水平遥遥领先,而作为地方电视台的湖南卫视在创新能力、资本运作等方面可圈可点；如报业集团，广州日报报业集团近年来一直是国内报业集团的冠军，不仅高于同城的南方日报报业集团和羊城晚报报业集团，也高于上海的文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团。由于报业集团的收入主要是报纸广告，而报纸广告和当地的GDP又存在紧密的正相关关系（目前我国广告占GDP的0.8%，国际中等水平为1.5% ）。上海的GDP远高于广州，而上海的两个报业集团的收入低于广州日报报业集团，这从一个侧面也反映了上海报业的创新能力和资源配置水平要低于广州。

7.政府对传媒业的管制。传媒业的特殊性之一就在于它具有公共产品的性质，各国对传媒业都具有一定的管制；在中国，这种管制更加严厉。这一管制不仅体现在前面提到的严格的进入壁垒问题，而且也体现在政府对传媒业严格的舆论导向的调控中。

8.传媒业的竞争战略。哈佛商学院教授迈克尔-波特在《竞争战略》在这些方面提供经典的分析工具，包括三种基本竞争战略 （总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略）、五种竞争作用力 的产业结构分析等等。如何应用这些分析框架研究国内传媒业的竞争关系和核心竞争力也是一个重要的问题。

9.传媒业的生产要素。按照经济学的理论，一个企业需要四种生产要素，包括土地、资本、劳动力、企业家才能。对于传媒业，这四个要素同样也是必不可少的。这方面的问题包括要素价格的决定、生产要素的资产专用性的影响等等。而且传媒业具有明显的知识经济的特征，“劳动力”在传媒业更多的是管理大师彼得•德鲁克提出的“知识工人”。另外，而对于中国传媒业，与此相关的一个相当重要的问题是，如何落企业家才能这一生产要素的分配问题。由于现在国内的媒体单位都是事业单位，分配主要按工龄、行政级别，无法实现对企业家才能这以生产要素的分配。 而企业家才能是企业发展的核心要素，如果中国传媒业不能体会对企业家才能这一要素的分配，中国传媒企业家的激励和约束问题就不能解决，中国传媒业的产业发展就会始终存在问题。

10.传媒业的内部管理，单个媒体单位和传媒集团的内部管理，如组织结构、委托代理关系等。例如委托代理关系。在委托-代理关系中信息不对称是一个常见的问题。在国外，报纸实行发行人制度，委托人是发行人，代理人包括负责采编部门的总编辑和负责经营的总经理以及其它员工，发行人根据情况决定是否兼任社长。由于国外都是私人办报，最终委托人是人格化的自然人，因此，委托人对代理人的监督比较直接和有力。但在中国，报纸实行主管、主办制，报社的领导人（社长、总编辑）本身也是主办单位的代理人。因此，中国报业的委托代理关系是一条更长的链条：最终委托人国家--主管部门的负责人--主办单位的负责人--社长（总编辑）--报社员工。每个环节上的代理人都会有自己所追求的目标，都有可能偏离上级委托人以至最终委托人的目标。因此，在中国的报业的体制管理中，需要解决的一个重要问题是：如何建立一种有效的激励制度，使得各级代理人的行为尽可能接近最终委托人国家所要求的目标。在报社内部也需要建立一套激励和约束制度，使得员工的行为尽可能实现报社领导和主办单位所要求的目标。

11.传媒业的集团化。时下国内报业集团、广电集团不断组建；同时很多媒体集团提出跨区域、跨媒体、跨行业的发展战略。从理论上说，“三跨”是与横向一体化和纵向一体化相关的问题。但是，目前国内的媒体市场基本是分割的，国内统一的传媒市场还没有形成，跨区域也只有南方日报报业集团和光明日报报业集团合办《京报》等极少数案例；跨媒体现在也谈得很多，李嘉诚先生的Tom公司一直被认为是一个跨媒体的典型，国内也有文广新闻传媒集团开办《第一财经》报纸的案例。笔者认为跨媒体是个范围经济的问题，在多种传播渠道共享信息的好处是不言自明的，但国内实行跨媒体的问题在那里？另外，关于跨行业问题。如果这个“行业”指的是新闻文化产业之外的其它行业，那么就有一个问题：媒体集团是否要或者是否能介入自己不熟悉的其它行业？而从国内媒体集团的多元化发展历程看，跨出主业太大的投资往往是不成功的。

笔者应用经济学的范式就传媒经济学列出了一个大致的框架，并适当作了展开，只是为了说明：在经济学范式下，我们可以在给定的框架内更加深入系统地认识和解释传媒业的现实，从而走出目前大部分传媒经济研究就事论事的现状。

如同一般的产业研究，传媒业的研究也同样需要考察产品、产品市场、要素市场、内部管理、集团化等问题。如果深究一下，传媒业的特殊之处，也只是在产品的双重性、内部管理（企业化管理的事业单位的属性）和政府管制更加严厉这三个局部。而且，即使是这三个局部特殊之处，经济学也同样是可以解释的。因此，我们不能以偏盖全否认了经济学在有关传媒产品、传媒企业和传媒产业这三个方面研究的主流地位。正如李良荣教授指出：“过分强调新闻工作的特殊性，而拒绝吸收其他学科的成果的想法和做法是狭隘的。”“新闻学给了我们一种从事工作的思维方式，使我们善于去发现新闻、发掘新闻”，“但新闻学里并没有一个观察、理解现实和评价事实的是非曲直、利弊得失、荣辱好恶的价值体系或参照系”，“这种价值体系必须从其他学科，例如政治学、法学、经济学、哲学、文学等等以及到社会实践中去汲取。”

五、结语

本文的目的不在于新立范式。笔者认为传媒经济学的范式是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。而现代经济学的范式已经确立，并且有一个“科学共同体”；而且，这个范式并不处于危机之中，经济学的科学革命并未发生，现代经济学的范式仍为大家所遵从。因此，而作为微观经济学和产业经济学具体应用的传媒经济学，其范式也仍然是微观经济学和产业经济学。

本文的目的而在于明确范式。笔者认为，传媒经济学的研究范式不应该是新闻传播学、经济学和常识的一个大杂烩，而应该是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。

范式实际上是一门学科的世界观、方法论和工具，范式也提供了一个规范的学术舞台，因此，笔者认为，研究范式是传媒经济学研究必须首先回答的问题。只有明确了范式，传媒经济学才能逐渐形成一个“科学共同体”，传媒经济学才能更加深入系统地认识和解释传媒业的现实，传媒经济学才能不断深入和发展。

（非常感谢复旦大学新闻学博士孙藜为本文提供的很多有益的观点和建议。）

参考书目：

1.亚当·斯密:《国富论》，郭大力、王亚南译，商务印书馆，1972年
2.马歇尔：《经济学原理》，朱志泰译，商务印书馆，1997年
3.约翰·M·凯恩斯:《就业与货币利息通论》，徐毓桐译，商务印书馆，1987年
4.保罗·萨缪尔森、威廉·D·诺德豪斯:《经济学》十二版，高鸿业等译，经济科学出版社，1985年
5.贝恩：《产业组织》，商务印书馆，1983年中文版
6．金碚：《报业经济学》，经济管理出版社，2002年
7．丹尼斯·卡尔顿、杰弗里·佩罗夫：《现代产业组织》，上海人民出版社，1997年
8．植草益：《产业组织论》，中国人民大学出版社，1988年
9.马涛：《经济思想史教程》，复旦大学出版社, 2002年
10.马建堂：《结构与行为—中国产业组织研究》，中国人民大学出版社，1993年
11.G·J·斯蒂格勒：《产业组织和政府管制》，上海人民出版社，1998年
12.杨治：《产业经济学导论》，中国人民大学出版社，1985年

注释：

1、托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年 P9
2、托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年 P9
3、托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年 P10
4、吴克宇:《电视媒介经济学》,赵化勇、孟建教授主编,2004，序言P3
5、周鸿铎：《传媒经济导论》，经济管理出版社，2003年，P9
6、金碚：《报业经济学》，经济管理出版社，2002年，P2
7、李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999，P1
8、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P8
9、迈克尔-波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，P36
10、迈克尔-波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社，P38
11、迈克尔-波特：《竞争优势》，陈小悦译，华夏出版社， P50-52
12、喻国明：《解析传媒变局》，s南方日报出版社，P22
13、喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，P8
14、喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，P25
15、喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社， P8
16、托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年，P22
17、托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年，P32
18托马斯·库恩：《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社，2003年，P32
19、喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，P110
20、朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，P212-213
21、喻国明：《传媒影响力》，南方日报出版社，P110
22、朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，P223
23、陆群：《新媒体革命》，社会科学文献出版社，P197
24、《2003中国新闻出版统计资料汇编》，中国劳动社会保障出版社，P5
25、《2003中国新闻出版统计资料汇编》，中国劳动社会保障出版社，P4
26、陆群：《新媒体革命》，社会科学文献出版社，P197
27、王宇：《媒介集团经营与管理》，内蒙古大学出版社，P81-97
28、喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年，P189
29、迈克尔-波特：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，P33
30、迈克尔-波特：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，P3
31、李良荣：《新闻学导论》，高等教育出版社，1999， P3