传播新景：论建立网上虚拟博览会的必要性和可行性

内容提要 本文根据网络技术和虚拟技术的发展状况以及会展业发展的现实需要，认为有必要建立网上虚拟博览会，并提出了具有一定可操作性的开办构想。从会展主办方、参展企业和观众三方分析了网上虚拟会展的优越性，并依据网络技术、时代要求、市场驱动、会展特色等要求，对虚拟会展系统的设计提出具体设想。文章最后指出现实会展不会因虚拟会展的出现而受到冲击，但是，针对网上虚拟会展出现以后的新情况做出必要的调整是在所难免的。

关键词 世界网络  虚拟  会展 

一、建立网上虚拟博览会的必要性

会展业的历史非常悠久，它是推动经济发展、促进商品交换的有效手段，在国外，会展已经成为了一种重要的行业。而中国这几年，会展业亦方兴未艾，发展速度十分迅猛，预计今后的几十年会展业的发展仍将势头强劲。一些大型会展作为对外经济、文化交流的窗口，对带动经济发展、塑造良好的城市形象、获取更多商机、促进信息生产和交流、丰富市民生活开拓视野起着重要的作用。比如浙江省，自20世纪90年代中期以来，商业性会展发展尤为迅速，2000至2002年由省以上机构主办或参与的会展年均150次左右；年直接经营收益约一亿元。[i]如何在现有成绩的基础上进一步改善办展水准，取得更辉煌的成果，是我们应该努力的方向。

在现今的新经济时代，网络技术日新月异的改变着世界的模样，会展行业与其他行业一样，都面临着如何与网络接轨，最大限度的减少网络带来的弊端，最大程度的利用网络改善自身面貌的问题。在巨大的机遇和挑战面前，网上会展形式应运而生。这是一个顺应经济潮流、趋向电子商务的新型交易方式。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲指出，在发展会展经济的同时，我们也应关注网上会展业的发展趋势，实现实物展览和网上展览、交易之间的相互补充。国外的网上会展业如今已经十分发达，比较著名的有德国的汉诺威，不仅参展商数量众多，而且交易量巨大。而国内能够较为成功地举行网上会展业务的网站尚属凤毛麟角。虽然部分专业会展已有了自己的网站，但这些由平面静态的多个网页所拼凑而成的小站信息贫乏，未成气候。比如杭州西博会的网站目前只有杭州会展、参会提示、西博商务、走进杭州、西湖博览等几个主要部分，每个部分都是以文字叙述为主，个别辅以图片，动态的图像和声音展示则非常简陋，仅仅是采用了电视台为西博会做的一个宣传片。国内的会展网站目前的水平大抵如此，甚至有的网站根本没有可用数据。马克思认为，人不仅通过思维，而且要通过全部的感觉来了解和掌握世界。[ii]因此，现阶段这些单一诉诸人的思维逻辑的博览会网站，远远不能满足企业和参观者的深层需求。

一个成功的网上会展的举办，不仅需要资金、互联网服务供应商以及技术平台的支撑运作，恰合会展个性需求的展示和交易模式更是十分必要的。随着虚拟技术的发展，一个类似网络体验式游戏的会展方式呼之欲出。在这个三维立体的虚拟会展世界，浏览者犹如进入了跨时空的城堡，自由的穿行于各个展厅之间，身临其境地体验参观展会的快乐，方便快捷的调用相关资料，安全稳妥的进行网上交易……这并不只是梦想。目前已有软件公司开发出了虚拟会展系统工作平台，将虚拟现实、互联网、多媒体、超媒体、动态数据库和人工智能等技术珠联璧合地运用于展览，实现了将虚拟现实技术和网上交易会融合在一起的构想。麦克鲁汉曾说，媒介是人体的延伸，那么，这种网络虚拟会展则是真正实现了人类精神活动和肉体行为的全面延伸。对于博览会来说，为了尽快打响品牌，为企业和市民提供最优的参展方式，很有必要在保留现实展览会的基础上，开辟网上虚拟会展的形式，为博览会的成功举办营造更广阔的心理空间和现实舞台。

二、网上虚拟博览会的优越性

决定一种会展形式的实施前，必须要了解这种形式所能带来的变化，虚拟会展所具有的优越性是决定它最终成为我们的选择的前提。相对于现实的会展，网络虚拟会展主要有以下优势：

首先，博览会必须追求经济效益与社会效益的双赢。而目前，由于资金、管理、场馆建设、参展企业数量等因素的影响，大量会展的社会效益并未完全实现。我们仍然看到一些不够“专业”的展览，一些不上档次的展览，一些不够规模的展览，和一些人满为患、垃圾遍地的展览。在这样的情况下，展览所应产生的社会效益从何而谈呢？人们花费了大量的精力、时间和金钱，本以为，可以在物质之外获得一次精神享受，结果却只是坐井观天，既开阔不了眼界，又无法对展会的内容形成清晰的概念。而网上的虚拟会展则可以充分调动各种展品资源，从数量上和质量上都可以给予保证，有些暂时无法到会的展品也可以先行展出，以开阔人们的眼界，并与参会展品形成比较，为下一次同类展会的举办提供资源和借鉴。

从经济效益的角度考虑，网上虚拟会展同样具有开辟的价值。博览会为城市的经济发展提供了动力，但城市为博览会的举办也投入了大量的人力和物力资源。仅仅展馆建设的支出每年的数量就相当可观。而事实上，很多城市目前的展馆数量和规模仍然无法满足现实的需要。比如浙江省拥有专业展馆25所，没有一座超过10万平方米，其中2/3以上的场馆设施陈旧，必须的计算机网络系统以及现代技术手段应用不足，许多先进优质的场馆超负荷运转，一些可望发展成为品牌的展览因此而不得不降低办展规格，极大地制约了区域性会展业的发展。同时，如果为了在短期迎合会展业发展的需要，匆忙建设一批超大型展馆，导致前期论证不足，后期应用不当，则是一种严重的资源浪费。在今年一月举行的“2004中国国际会展业上海（浦东）峰会”上，国内外展览业大腕就纷纷指责目前国内涌现的 “建馆过热”现象。相比之下，网上会展则可以大大减少资源投入上的限制，开源节流，实现资源优化配置，为现实展馆建设赢取充分论证的时间，更大的提高经济效益。

另外，对于那些目前无法预料展会效果、或者已有意向但缺乏实施条件的展会，也可以考虑先由网络虚拟展馆接办，不仅可以满足浏览者一睹为快的心理，还可以为市场激发潜在需求，主办方也可借此机会吸取经验、积蓄力量，为以后正式开办做足准备。

从技术的角度考虑，网络虚拟会展也不是遥不可及的事情。目前，虚拟技术和网络技术的蓬勃发展，已经涌现出了一大批富有经验的公司，和成熟的技术标准。作为主办方利用现有虚拟技术构造好虚拟展馆平台，参展方提供自己的介绍和产品以充实自己的展台，观众作为客户端只需下载相关的技术支持——甚至有可能是已经集成的技术标准——即可浏览整个展馆。而网络则扮演了观众（客户端）和展馆（服务器端）的联系者的角色，可以把展馆和个别展台的更新可以实时的展示给所有观众；主办方也可以立即的获得并处理观众的具体请求，获得跟实际现场的参观一样的互动效果。

对参展企业来说，网络虚拟博览会可以提供的好处主要有：

第一，可以事先了解目标观众和目标市场。很多观众在参观展会以前，会预先参观虚拟展会，并在进入虚拟展会时注册用户信息。企业可以根据浏览者的提问、要求了解市场需求，并适当调整参展的计划。当然，一旦做出调整，网上虚拟展会必须及时作出相应调整，否则将有欺骗嫌疑。

第二，把实地展馆留给“真正的客户”。以往，展会只要买票即可参观，有部分展会甚至是免费的。这样带来的一个缺陷是大大减小了来自目标市场的与会者比例。而网上有了虚拟展会以后，仅仅出于好奇、并不想进行交易的参观者可以从网上得到满足。那些参观了虚拟展会后仍然来到现场的，往往是企业预期的目标消费者，企业可以更有针对性的进行宣传，“把力气都用在刀刃上。”

第三，扩大企业影响，延长会展效果。毕竟，一次展会有它时空地域上的局限，能够真正来到现场参展的观众其实往往只是沧海一粟。而因特网则跨越了时空限制，将全世界的眼球集中到一点。企业利用网上虚拟展会的机会，树立良好的企业形象，扩大知名度，延长会展效果，可谓一举多得。

第四，便于会后补充了解和跟踪联系。由于场地和时间的限制，有很多交易事实上无法在展会举办期间完成。有了网上虚拟展厅后，客户可以随时回顾展会上得到的信息，补充和加深对企业和产品的了解，对于企业来说，是留住客户的一种途径。企业也可以方便的进行跟踪联系，随时完成展后交易。

第五，充分利用企业自身的网络资源。现在一个好的企业都会在因特网上有自己的主页，而且出于形象的考虑，这些网页的设计的都是很优秀的。利用虚拟展馆，可以让自己的网络资源和展览会的资源结合起来，使得展台上没有能表现出来的东西也有更多机会获得观众的关注。相比之下，实际的展览会就只能展示一个展台内的东西，与企业在其他媒体上的宣传的联系就不够紧密了。

对参展观众来说，网上虚拟展会更有无穷的魅力：

其一，消除各种限制因素，满足观众强烈的好奇心。一次大型博览会，可能有几十项不同的展览，强烈的吸引着人们的好奇心。可是由于天气恶劣、交通不便、时间紧迫、费用昂贵等诸多可能的限制，观众们往往只能望展兴叹，无法一一参观。而网上展会却没有这些不便，参观者可以自由的选择合适的时间，甚至可以一边逛展览一边做其他的事情，只要愿意，想去多少个展览就去多少个展览，想看几遍就看几遍，甚至用分身术同时参加不同的展会也决没有问题。

其二，可以更清楚的了解展会和参展企业及其产品。通过多角度的欣赏和透视展厅，与会者可以事先了解展览的布局，避免实地参观时的盲目性。在虚拟展示厅里，观众可以听虚拟解说员单独的为他讲解丰富的企业及产品信息，想听哪一段、重复哪一段、跳过哪一段都随心所欲；如果对某一产品有特殊的兴趣，观众可以方便的搜索相关产品的资讯，马上下载有关的资料，可以从不同角度和距离审视产品，甚至“试用”。在这里，观众的视线通行无阻，作为一个观众的真正权利可以获得最大程度的实现。

其三，舒适的参观环境、有序的参观路线，带来最佳的参观效果。以往展会上过分喧哗、环境脏乱的情况决不会在网上的虚拟世界中出现，观众也再不用担心除了人挤人什么也看不清楚的尴尬场面。每个观众都可以选择自己专有的导游，随时提供感兴趣的信息资料。如果观众不愿重复以往那种“迷宫式”的参观体验，虚拟展会更会为观众选择最优的参观路线。

其四，智能化的服务使客户可以实时参与电子交流、交易。便捷的搜索引擎几秒种之内就可找到所需的产品；虚拟展会的网络打印机还可以为你打印出图文资料；如果想与其他参观者进行在线交流，也可以随时互送信息；如果决定进行交易，也可以轻点鼠标立刻执行，还有多种安全可靠的电子付款方式可以选择。而且，这些服务都可以随时进行切换，在使用完毕后，可以立刻恢复到参观模式。

总之，主办者、企业、观众都将在网络虚拟展会中受益。

三、如何发挥虚拟博览会的优越性

既然网络虚拟博览会有如此多的好处，自然应在虚拟会展系统的设计中，充分挖掘潜力，使这些优越之处得到最大程度的发挥。

同时，目前开发的虚拟会展工作平台如果应用于个别博览会还必须考虑其个性特点，只有适应个别、针对个别的设计才能最充分的体现不同会展的差异性，打响博览会的品牌，在人们心目中找到属于“自己”的独特位置。

基于以上两点考虑，在虚拟会展工作平台的设计中，应注意下列要点：

首先，时代呼唤人性化的设计。在现代社会，以人为本的观念已受到广泛认同，相应的，产品的人性化的设计理念成为了时代的要求。因此，网络虚拟博览会的工作平台必须是一个予人方便的平台，必须最大可能的满足人的需求。作为一个参观者，最大的愿望是能够清楚的了解展品，因此，这个系统必须让人们可以从各个不同的角度和距离进行观察，个别产品甚至可以“试用”。同时，实地的参观者往往不喜欢单独前往，那么，在网络虚拟展会上，一定也有“游客”希望能够结伴而来。因此，系统的设置应该允许参观者随时了解已与自己互相加为好友的其他用户的位置和状态，并且随时允许他们之间进行交流，以便交换感想、商讨事宜。参观者如有疑问可以立刻点击企业的资料，用电子邮件等快捷的方式进行联系。在参观展区的方式上，也应多样化。可以采用从大门进入，再根据“最佳方案”顺序浏览的方式；也可以按照展厅的地图，随意挑选自己喜欢的路线；还可以利用强大的搜索功能，输入想要去的地点，直接来到目标展位……如果参观者需要将不同展位的展品进行比较，他不再局限于将两者的资料进行对比，对于一些主要展品，应该可以将“实物”摆在一起进行比较，以便更加清楚的了解展品。虚拟展示系统不仅要具备完善的展示功能，还需要强大的信息管理功能。比如对参展企业实行网上注册登记，可进行网上申报，企业或产品数据可加入交易会数据库中，以便日后企业或产品的数据更新；提供查询服务，对于不同层次和类别的会员区分可享受的服务等级；建立企业档案，为日后网上交易及对外交流打下基础等等。

其次，技术带来整合化的传播。互联网技术和虚拟技术的日臻完善，满足了网上会展对展示手段多样化的要求。虚拟会展的一大任务便是给观众以新鲜感，刺激其好奇心，使顾客的瞬间好感在有限的时空内能够反复得到证实和加强。而企业的要求则是：在消费者面前树立良好的形象，吸引客户，将自己的产品推出去。要激发观众的新鲜感，保持观众对展会的“热衷度”，同时满足企业对自己产品的宣传推广的需求，就必须采用多种手段进行整合化的传播。比如，展厅展示与广告的配合，虚拟讲解员与资料性介绍的配合，企业信息与产品信息的配合，平面展示与立体展示的配合，静态展示与动态展示（flash等）的配合等。另外，网络虚拟展会不仅仅是展厅展览的模拟，还应配合其他相关内容，如会展背景介绍、会展新闻报道、组委会通知等，加强网站内容的完整性。

第三，市场需要个性化的设计。同质化的东西是无法赢得市场的垂青的，博览会要做强自己的品牌，也必须找到自身的特色。比如杭州的西湖博览会，网络虚拟会展可以抓住杭州的城市特色，深入开掘杭州的历史和文化底蕴，无论如何，这是其他会展无法仿效的重要内容。而西博会的一大主要特点就是强调文化内涵，它把繁荣文化事业、发展文化产业、创文化名城作为主要目标之一。2003年西博会也把发挥历史文化名城的优势，围绕会展与文化相结合创特色作为很重要的一项内容。因此，从丰富虚拟会展的文化内涵入手来寻求个性的体现应该是必要而有效的。比如，在展厅的型貌上，在浏览者参观的过程中出现的“历史文化提示”中，在背景音乐和图片的选择中，都可以尽力体现博览会所独具的风采。

四、结 语

尽管网上虚拟博览会有很多诱人之处，但是仍有很多人担心，一旦网上也开起了象模象样的博览会，实地的博览会是否还有存在价值？会展业对其他行业的带动作用又会不会减少？

其实，这种担心是多余的。正如同网上销售兴起后，传统以商场、批发市场为媒介的实物销售依然存在一样，网上虚拟展览会不能代替现实实物展览会。在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会（AUM A）提供的数字，2000年，德国贸易展的参展商增加了3％；在展出面积方面，2000年德国贸易展览会实际售出7000万平方米，比上一年增加了3％。现在，德国展览馆还在不断进行扩大面积，可供用于展出的面积年度增长2％；展览会的贸易观众也保持着增长势头。[iii]而在现实展会继续健康发展的情况下，会展业对其他行业的带动作用当然也不会减少。

我们现在真正应该考虑的问题是：在网上虚拟博览会正式实现以后，展会的主办者应该如何针对新的现实做出应对措施，比如如何利用专业网络公司的技术力量合作创办网站，展会的组织管理人员如何改用网络技术进行工作，实地展馆的建设步伐该怎样进行调整等等。只有解决了这些“后顾之忧”，网上虚拟博览会的建设才有可能对现实的博览会有所助益，为各方创造福利，成为新的会展业亮点。