新时期我国新闻理论中受众观念的演变

20世纪的最后20年是中国新闻媒介发生重大变革的时期。首先是观念的变革，从摒弃“阶级斗争工具论”到继承发展“喉舌论”，从承认新闻是一门科学，承认新闻事业有其自身的发展规律开始，到引进西方传播学的观念开始新闻学研究，在不同阶段，新闻观念的革新总与新闻实践密切相连。在这些变化中受众观念的变革十分突出。中国新闻媒介越来越重视受众、贴近受众，已经成为大势所趋。但是，如何看待受众观念的变革，学术界还存在争议。“受众中心论”是其中颇具代表性的观点，研究者认为在市场经济条件下，以受众为中心的观念必然替代以传者为中心的观念，其理由是“这种观念转变符合世界范围内传播观念发展的规律，是现代化社会市场经济发展的结果，这种转变开辟了中国新闻改革的一条稳妥可靠的道路”。本文试图以史实的手法描述新时期受众观念在我国的逐步演变过程，并分析其中的原因，为市场经济下受众观念在实践中的运用提供参考。

一、受众观念的历史演变

1、受众观念的理论依据

所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。1964年，这一理论因美国哈佛大学的心理学家鲍尔提出《顽固的受众》一书而闻名于世，后来在卡茨、麦圭尔、布拉姆斯等人首创的使用与满足理论中得以发展。使用与满足理论是针对受众“使用”媒介以“满足”自身需求而言的。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。” 除此之外，德国学者伊丽莎白·纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。西方的价值观、自由主义的新闻思想一直深刻地影响着转型期的中国事业。从80年代开始，传播学尤其是大众传播学的研究在中国新闻理论界形成风气，为新时期中国新闻的改革提供了理论支持，传统新闻观念也受到冲击，“受众”一词和“传播者”、“信息源”、“传播渠道”等名词越来越被新闻理论界使用，这开始标志着我国的新闻研究逐步与国际接轨。

2、  我国受众观念的演变

    我国近代报纸发展的早期，报人办报的主要目的是宣传西学，开启国人心智，鼓吹维新变法，受众处于从属地位。此后报纸进入政党报纸和商业化报纸并存的时期，除了后者较为重视受众外，应该说大多数的报纸主要目的还是宣传，传播者处于主导地位。解放后相当长的一段时间内，新闻媒体完全被收为国有资产，并改造为党的宣传工具。虽然也在理论和实践上较为重视受众，但都是从宣传者的角度来研究如何使受众接受传播者的观点，传者无疑处于中心地位。在这个政治运动接连不断的时代，新闻媒体的喉舌功能被大大强化，而报道新闻、提供信息的职责则相对弱化。新闻媒体跟在党的指令后亦步亦趋，担当起宣传和政治教化的职责，而不是作为一个社会公器和公共领域，为国家的民主进程发挥应有的作用。长期以来，受众中心论不能提上议程的原因之一，是“左”的思想在作怪。受众中心论或为受众服务的观点一度被认为是“淡化党性原则”，是“削弱党对新闻事业的领导”，是“资产阶级自由化”的表现。这几把达摩克利斯之剑，使“为受众服务”的观点被强制压了下来。20世纪50年代，复旦大学的王中教授提出“读者需要论”的口号而被划为右派，文化大革命中，刘少奇同志在《对华北记者团的谈话》中所提出的“为读者服务”的口号被列为他的一条“罪状”，前车之鉴使得许多持有类似观点的人噤若寒蝉。改革开放以后，学术环境日渐宽松，但是延续十多年的“党性”与“人民性”之争又使得受众中心论的提出更加艰难，因为理论界大多数人都认为提“人民性”是否定党对新闻事业的领导，而受众与人民又是两个含义相近的概念，提出受众中心论很容易产生误解。尽管如此，改革开放以后受众中心论仍然处于孕育当中，其中20世纪80年代中期兴起的深度报道就标志着开始把受众作为传播过程中的主体来考虑。

20世纪70年代末的新闻改革导致的重要后果之一就是新闻媒介逐渐向本位回归。《解放军报》的一篇《向“假”字开刀》的社论，矛头直指“四人帮”控制新闻媒介所导致的“假、大、空”状况，文风上的冗长、死板和程序化遭到猛烈抨击。到了1981年，“真、短、快、活、强”的五字方针为今后的新闻改革指出了目标。内容与文风的改变实际上是把“观点纸”转变为新闻纸，恢复其传播信息、报道新闻的本来面目。除了在文风上的变化以外，大众媒介的结构也发生了引人注目的变化，如科技报、专业报、晚报等有较大幅度的增长，广播尤其是电视异军突起，使大众媒介的受众面有了进一步扩展。结构的变化也是顺应了新闻本位的回归。总之，内容、文风、结构的变化是围绕一个中心进行，即把大众媒介从极“左”思潮中的桎梏中解放出来，使之变为社会公众获取信息、交流意见的工具，从这个意义上来说，我国新闻事业客观上已经逐步向受众中心论靠拢。在20世纪经济改革向纵深发展的80年代中、后期，以往那种一般化的报道已经无法满足大众的需要，深度报道正是在这种背景下崛起。深度报道大多致力于现实中的热点问题，以事实叙述与作者议论相结合的方法，在广阔的时空背景下全方位地揭示事实真相，一时间，报纸、电视、广播都醉心于追求这种大容量、大跨度、有深度、快节奏的传播内容。深度报道在1987年后愈加兴盛并达到高潮。如果联系到当时哲学界关于“人的主体性”的讨论，联系到党的十三大提出的“重要问题经人民讨论，重大事情让人民知道”，我们可以说，深度报道的兴起正是人的主体性在大众传播中得到张扬的一种反映。同时深度报道的写作方式为受众直接参与对一些重大问题的、评析提供了机会，使受众充分发挥自己的主体意识，这表明受众的主体地位在传播中提高。２０世纪９０年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论才正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。

1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究组织相继问世。更为关键的是“受众”这一概念从此深为广大新闻媒介从业人员所接受，而与受众相关的概念是广告市场、发行量大小、收视率高低、潜在的读者市场等概念。1986年，中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众的研究有了专门的组织。20多年来，许多报刊、广播电台、电视台都开展了不同规模的受众调查，1995年后，社会上的调查公司渐渐多了起来，受众调查的深度、广度都有所突破。根据受众的反馈，媒体不断寻求新的报道方式和手段，以满足受众多种层次的需求。随着现在社会主义市场经济体制的建立，媒体的竞争加剧，如何将受众市场这块蛋糕做大成为大家所共同关心的话题。可见受众中心论已经渗入大至国家小至地区的各个传播媒介。

二、受众观念演变的原因

1、遵循新闻传播的基本规律

①从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借新闻媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足受众获得信息需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和发展。传播与接受构成这种流动的整体，应当说是新闻传播得以完成的基础和前提。美国社会学家查尔斯·库利曾经把人际传播称之为“人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段”。 施拉姆则强调：“社会是各种关系的总和，我们研究传播时也研究人……研究他们怎样互相影响，怎样告知他人和被他人告知；教别人和被别人教……要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”新闻传播是整个社会生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。

    ②从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成，当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志；传而不通是无效的传播。1948年，美国传播学学者哈德鲁·拉斯威尔提出著名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who，指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”，还必须顺利通过后面的三个W，Which channel 、Whom、 What，What effect，即渠道、受众和效果。

    ③从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。

首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以,我们必须重视新闻受众在新闻传播中的资源作用。

其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象和目的。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。“虽然传统的效果方法和使用满足模式两者都涉及效果，但前者最关心的是传播者想要得到的效果，而后者指的是消费者或多或少有意识地想要得到的效果。使用与满足的过程可以影响社会和社会中的媒介。”这段话从新闻受众的角度进一步揭示了受众在新闻传媒中的认识主体地位。

最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的,新闻受众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制……这些反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。

2、  市场经济体制的建立。

①新闻商品性的认可

按照马克思对于商品的定义，商品是为交换而生产的劳动产品，具有交换价值和使用价值，报纸和其他商品一样是为了满足读者的需要而产生，是通过各种发行渠道与读者实现钱物交换的，因此具有商品的一般属性。早在1957年王中教授就认为“就其为读者获得的方式论，（报纸）是任何人以至敌对阶级均可以一定代价获得之的商品”。新闻是一种特殊的商品，它是一种以意识呈现为主，以智力劳动为主生产的产品，并受到政治制度等多种社会因素的制约。从大众传播的实质来说，市场经济为还为媒介产业化提供了空间和土壤,但大众传播决不止是单纯的新闻内容的商品交换过程，受众也成为了媒介商品,这与媒介的商业化过程直接关联。媒介的“商业化过程的涵义比较狭隘，它特指在受众与广告商之间创造一种关系。”一般地看，媒介的商品形式首先是媒介的内容。在市场经济条件下，媒介通过传播内容制造交换价值从而使媒介内容成为商品，并把整个的社会传播关系都纳入了商品化轨道。就是说,媒介不仅直接生产商品，而且也通过广告为其他商品生产部门的运作服务，完成了整个经济的商品化过程。在另外一种角度看，受众才是媒介的商品。一种传播的政治经济学观点认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目安排是用来吸引受众的，这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”在这种观点中，媒介、受众、广告商联结在一起，形成三位一体的过程。大众媒介安排适当的节目用来建构特定的受众，然后再将这些受众出售给广告商。而广告是各大媒介主要的经济来源。可见，受众的数量、质量等调查结果是媒介产业化运作的重要数据。目前大众传播的“窄播化”现象逐渐成潮流，受众被细分为许多的消费群体，以便媒体能针对特定的读者群，保证经济效益的最大化。

②新闻媒介的产业化

在计划经济体制之下，新闻事业作为政治宣传部门历来重传轻经营管理。随着市场经济体制的建立，新闻事业仍然担负着政治宣传的任务，但其产业化、企业化趋向日益明显。新闻界对新闻媒介属性的理论探索，在很大程度上是由新闻改革实践推动的。十一届三中全会以来,报纸种类、版面迅速增加,广播电台出现系列台，电视台频道数量增加，新闻媒介的广告收入迅速增长，创办各种经营实体，培育新闻媒介市场，直到组建报业集团，一浪高过一浪,掀起新闻媒介改革的大潮。在这个改革过程中，从单个新闻媒介来看，逐渐表现出越来越多的企业行为和商业行为；从新闻媒介整体来看，具有企业行为和商业行为的单个新闻媒介越来越多。这种量变的累积导致了质的变化，根据新闻出版署的的要求，中国“十四大”后各新闻出版部门开始实行“事业单位，企业化经营”。新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与内外竞争。由国家逐步取消对新闻媒介的财政补贴，逐步推向自负盈亏的轨道，新闻媒介受到了市场经济的外在压力，市场经济把新闻媒介纳入了适者生存、优胜劣汰的竞争体系，这种市场竞争的外在压力迫使新闻媒介走这种管理体制的变化，促使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。受众是媒介潜在的消费群体，它成为新闻媒介研究调查的重要对象，原因不言而喻。

可见，在新时期随着社会环境的变化，逐渐确立以受众为本位的传播观念，是新闻事业发展的必然规律。当然，由于受计划经济体制到市场经济体制转型期间无序状况的影响，在新闻媒介面向市场，参与竞争的过程中也出现了某些消极现象。如少数新闻单位和新闻从业人员迎合社会上某些受众的低级趣味，宣扬色情凶杀，自贬人格报格。所以，为促进和规范新闻事业的健康发展，有必要加强新闻道德建设。国家立法机关也应当尽快制定出有中国特色的社会主义新闻法。同时，大众传播媒介作为社会主义事业的一部分应当提高其自身的服务理念，在为受众提供信息的同时也要引导受众进行正确的思考，为受众认识世界、改造世界发挥作用，进而推进社会主义的民主政治进程。

参考书目及文献：

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欧阳云玲：女，1979年出生，湖南湘潭人，现为武汉大学新闻与传播学院2002级的研究生，研究方向为新闻理论。