传媒歧视：论当代信息传播中的不平等

【摘要】在当代信息传播过程中，传播者对受众决非一视同仁，他们总是偏爱某些阶层的受众而忽视甚至歧视另一些阶层的受众。本文指出这种不平等现象的实质是一种传媒歧视，并着重分析了它的基本形态、深层成因和严重后果。从长远来看，传媒歧视将日益加剧现代社会的知识信息鸿沟，破坏社会的平等公正原则，不仅可能带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展。

【关键词】传媒；歧视；不平等；弱势群体

与前大众传播时代相比，大众传播时代的一大进步是扩大了传播对象，冲决了以往上流阶层对信息的垄断。“报纸传播信息的特征是同商品交换的自由平等原则是一致的，不管是谁，只要支付一定费用，都可以买到一份报纸，都可以自由地选择自己所需要的信息”[i]。联合国人权委员会也规定：信息是人的基本权利之一。作为反映社会公共事务的公共信息平台，大众传播媒介应当为社会大众所共享，应全方位地满足公众的信息需求。然而大众传媒果真是对所有受众都肯拈花微笑的“大众情人”吗？现实情形是：在当代信息传播过程中，表面的自由选择掩盖了隐含的不自由，旧的垄断被打破，新的垄断却悄然产生，大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务，常常忽略甚至排斥弱势群体的信息需求，从而造成公共信息平台的倾斜，对这种现象，本文称之为“传媒歧视”。

一、公共信息平台的倾斜

    对于“传媒歧视”，学界虽然尚无正式的定称，但在施拉姆的《大众传播媒介与社会发展》一书中，在美国学者蒂奇纳（Tichenor）等人提出的“知沟”（knowledge－gap）理论中，以及传播政治经济学派的相关研究中，实际上都已涉及了这一问题。施拉姆指出：信息不仅在国家间流动失衡，在国家内的流动也很不平衡，信息水平总是随着与城市距离的增加而迅速下降，大城市比农村地区更容易得到信息，这种差距在发达国家要小一些，在不发达国家则非常明显[ii]。“知沟”理论对大众传播时代信息流通的均衡性和公众在知识获取方面的平等性提出了质疑，认为“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中具有较高社会经济地位的那部分人会更多地接受信息，这两部分人的信息差距就会增加而不是减少”[iii]。知沟的形成原因，一方面是由于接收者所具备的智能、教育、技术等掌握信息的先决资源有差别，另一方面也与传播者如何分配信息资源有关，政治经济学派就曾指出的，媒介机构作为经济结构的一部分，因为害怕承担风险，无疑会忽视那些缺乏经济力量的受众。

传媒歧视的具体表现多种多样，如性别歧视、年龄歧视、地域歧视、政治歧视、种族歧视、群体歧视等，这些都值得分门别类地进行研究。但各种歧视的共性均表现为：传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位维度上的人群，歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群。当然，弱势群体的概念有着不同的、特定的历史文化含义，本文主要以中国当代大众传播的现状为研究背景，在市场经济迅猛发展的社会转型期，当今中国社会阶层的分布更明显地表现为一种经济地位的等级序列，因此弱势群体主要是经济地位维度上的中下阶层，具体包括尚未脱贫的广大农村人口、改革过程中出现的城市贫民、收入甚微的农民工等。中国当下的大众传媒都自觉地避开这些人群，不约而同地将目标受众锁定为社会的“强势人群”、“主流人群”，主要是除城市贫民之外的城市市民阶层和白领、中产阶级等。如《北京青年报》1999年10月12日就以《读你》为标题亮出了自己的“标准读者像”：他（或她）是一位36岁左右较为成熟的年轻人，拥有高中或大专以上的学历，供职于政府机关、科教文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他（她）是拥有较高经济收入和消费投资决策能力、对于流行时尚敏感的、享有最多的高档和豪华生活用品的城市人[iv]。浙江西湖之声电台开播时就这样定位它的听众群：年龄在15—45岁、特别是18—35岁的，具有大中专以上学历，具有现代意识的新生代群体。这样的例子决不在少数，当代中国传媒是城市传媒而不是农村传媒，是富人传媒而不是穷人传媒，已然是一个不争的事实。从报界来看，面向城市人群的都市报近十年来发展迅猛，几乎每个省会城市都有至少一至两家都市生活娱乐类的报纸，而占人口绝大多数的农村受众只拥有一家全国性的日报；再看看流行的杂志名称吧：《品味》、《大都市》、《品牌国际房产》、《都市丽人》、《地铁风》、《休闲》，想必不难看出它们所面向的读者群；广播电视节目的策划多热衷于为“有钱且有闲”的受众层服务，追求中产阶级的格调和口味；号称新媒体的网络似乎也未能起到人们最初所想象的信息均平作用，网络信息传播不仅在入口处就已经设置了经济文化的多重障碍，而且各网站的定位有着更明显的城市化、年轻化、小资化的取向。

随着大众传播媒介的普及，社会弱势群体与其他群体在拥有媒介本身上的差别正在缩小，一份几角钱的报纸，他们并非买不起，电视机在农村的拥有率也已大大提高，因此更本质的差别是他们能够从媒体中得到什么。传媒总是自觉地按照目标受众的信息需求、价值观、审美观来选择传播内容和传播形式，作为非目标受众的弱势群体即便能够平等地拥有传播媒介，也未必能平等地拥有媒介所提供的服务。仍以农村受众为例，他们占中国人口的80％，而大众传媒传播的信息无论在内容上还是在形式上，绝大部分都是选择城市人群之视角进行制作的，与农村受众的现实信息需求有着明显的错位。媒体上充斥着面向城市白领的汽车房产、美容美食、旅游导购信息和投市民所好的趣闻逸事、休闲娱乐、卫生保健内容，农民急需的农业信息、政策信息、知识信息得不到及时充足的提供，除较为狭窄的官方渠道外，很多信息还在依靠人际传播的方式进行交流。而媒体对他们的漠视反过来也导致这部分人群对媒体内容与形式的不满[v]。

大众传媒不仅给社会弱势群体提供的信息资源极为有限，而且总是有意无意地将他们置于社会注意力的边缘地带，使他们成为媒体的“缺席者”和“失语者”，这也是传媒歧视的一个显著形态。社会政要、明星、富豪等群体，其身份本身就包含了“显著性”价值，极易吸引传媒的注意，而农民、下岗工这些小人物在传播领域无疑被再一次“弱势化”和“边缘化”了，他们很少有机会在媒体上抛头露面，更不可能占据媒体话语体系的中心。媒体很少关心他们真实的生存状态，他们的形象总是被媒体按自我价值标准随意“塑造”。关于他们的报道，或者是一些具备“社会新闻价值要素”的琐碎事件，且常为负面报道；或者是以居高临下的视角表达一点情感上的抚慰；或者选择极个别从弱势群体进入强势人群的成功典型，通过建构个人主义的话语将这样的形象放大，从而遮蔽这一人群的现实窘态。同时，大众传媒作为公共论坛很少向弱势群体开放，他们充其量被作为叙述的对象而很少成为叙述的主体，他们的表达权被掌握着话语霸权的传媒任意侵犯和剥夺。这些人的“集体画像”无论被勾画得如何变形走样，也无力发出辩驳的声音，更不要说像其他阶层那样借助传媒的力量来实现其经济、政治、文化等多种利益。从这种角度来看，传媒歧视的实质是在较大程度上剥夺了弱势群体的媒介接近权，迫使他们陷入了多重尴尬之中。当然，我们也注意到官方主流媒体出于多种因素的考量，表现出了对弱势群体的颇多关注，如中央电视台颇受欢迎的《当代工人》栏目以及农村频道等，但这无法代表大众传媒的整体价值取向。

二、利益追逐是传媒歧视的深层动因

大众传媒既是上层建筑，也有经济基础的性质，传媒产业化已是国际性潮流，在市场经济体制下，中国传媒运作也呈现出产业化趋势。将市场规范引入传播领域，有助于传媒实现经济独立，摆脱其它利益集团的束缚。但是，挣脱了单一意识形态指令的大众传媒在目前并不十分成熟的市场机制中，以传统体制赋予它的巨大资源，极力进行利益的追逐和最大化。在此过程中，它们常常或主动或被动地淡化甚至放弃自己作为社会公器的责任，将信息资源交由市场规则来进行分配，本文认为这是造成传媒歧视的深层动因。与之相关，传媒对信息成本的考量、传媒业者的社会地位等也对这种歧视起到了重要的促成作用。

当今中国传媒界正风行着媒体定位（positioning）策略，我们不妨由此入手加以考察，因为媒体定位实质上就是信息资源配置的方法之一。媒体的分层、定位首先源于传媒对受众需求之多样性、差异性的认识，一家媒体很难满足所有受众的需求，明智之举是将一部分需求相近的受众作为自己的目标受众，由面向大众转为面向小众，为他们“量身定做”信息产品。对于中国大陆传媒业来说，媒体定位的确是一种新的思路，是一种科学配置信息资源的方法。其指向应该是传播内容的丰富、信息流通的均衡和大众媒介的平等使用。同时，随着媒体竞争的日益激烈，分层、定位也是媒体的必然选择，是其寻求错位发展的有效策略。因此对任何一家非综合性媒体而言，选择自己的目标受众自是当务之急。从理论上来说，这似乎应当导致不同阶层受众的多元化信息需求都能得到对应的满足，然而现实状况却是媒体不约而同地选择了相似的受众群，将目光聚焦于所谓“强势人群”、“主流人群”之上。不难发现，看似以受众需求的差异性为依据的这种媒体定位实质上有另外的出发点，即传媒自身的经济利益。“（市场学角度）是目前媒介从业者尤其是媒介机构决策层认识媒介分层现象的惯常视野。他们将媒介分层看作媒介市场化的必由之路和必然结果，通常使用的理论框架是市场营销理论”[vi]。市场理念指导下的媒体定位首要考虑的自然是市场效果。广告收入是绝大多数传媒的主要利润来源，广告主的媒体选择标准也就决定了媒体定位的标准。广告主选择媒体除了考虑发行量、视听率等因素，更要考虑媒体发行区域与商品销售区域之间的关系、媒体的受众构成与商品的目标消费者之间的关系。传媒界流行的“有效发行”概念指的就是在两对关系的重叠部分获得的发行量，也就是能够产生广告效益的发行。媒体从不讳言这一点，《华西都市报》在阐述自己的定位理由时说：“决定报纸生存发展的是广告，这是报纸的经济命脉。……这些年来市场经济的发展，城市经济独占鳌头，而人数最多的消费者——市民，乃是推动市场经济的最活跃的因素。可以说绝大多数的厂家商家，都把他的眼睛盯住城市消费者的腰包。他们总想把自己的广告送到市民面前，送到千家万户。所以，从这个意义上说，我们和厂家商家的方向是一致的，就是走入寻常百姓家。……所以我们的报纸就定位成市民生活报，我们的报导就是满足市民生活的需要。”学界对此也颇为赞许，认为“这是一种崭新的报纸定位思路，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。这一新思路充分体现出办报者的市场营销意识”[vii]。但是，当媒体定位被完全看作市场营销学中的“市场细分”理论在传播业的应用时，其满足受众多样化信息需求的目的，就很容易畸变为以广告回报率为首要目的甚至是唯一目的。对媒体而言，受众仅仅意味着市场规模和消费实力，其信息需求是次要的。这种定位必然带来趋同性的选择结果，细分市场变成了窄化市场，错位发展变成了挤位发展。定位只是对强势市场的分层，作为社会公共资源的信息资源集中流向“强势群体”，那些无投资消费实力的人群只能成为传媒的弃儿，那些贫困偏远的地区只能成为信息的荒地。市场遵循的第一原则是逐利原则而不是公正平等的原则，诚如政治经济学派的代表人物格兰姆•默多克（Granham Murdock）和彼得•戈尔丁（Peter Golding）所云：经济力量的作用不是随意而是不断地排除“那些缺乏经济力量或资源的声音……成本核算的内在逻辑系统地发挥作用，不断巩固已在主要大众媒介市场上建立根基的那些群体的地位，不断排除缺乏成功地进入市场所需要的资本基础的那些群体”[viii]。所以，传媒对经济利益的单纯追逐桎梏了媒体定位的范围和方向，客观上造成了大众传媒对社会弱势群体的排斥和歧视，造成了信息资源分配上的不平等。

其次，传媒歧视也与媒体对“信息成本”的考虑有一定关系。媒体所衡量的信息成本是指媒体获取信息所付出的代价与获得的报偿之间的比例。在解释受众选择媒介和信息的动因时，施拉姆提出了这样一个公式：

报偿的保证÷费力的程度＝选择的或然性

也就是说，选择的可能性与得到的报偿成正比，与付出的代价成反比。这个公式同样适用于传媒对信息源的选择，从某一信息源获取信息付出的代价越低而得到的报偿越高，即信息成本越低，传媒就越倾向于选择这一信息源。现代报刊之所以是都市化的产物有其必然性，作为政治经济文化中心的城市，人口高度集中，交流活动频繁，生活节奏较快，能够不断产生丰富的信息，而且有着便捷的信息传输渠道，因此，通讯社、报社、电台、电视台、网站基地大都设在城市。而农村地区、边远地区却相对封闭，生活稳态性较强，产生的信息量相对较少，信息的新异性、重要性、显著性等价值含量也相对较低，而且还存在专业传播人才缺乏、交通不便、通讯不畅、信息设备落后等问题，以农村地区、边远地区和社会弱势群体为信息源，进行信息的采集和制作不仅费时费力，更重要的是这些信息对媒体的“强势受众”而言不具备接近性和吸引力。失去这些强势受众，就意味着损害了媒体赖以生存的广告市场。因而不难理解，有媒体愿意花费巨资把记者派往异国录制一个国际时尚发布会，愿意重金聘请特约记者采访国际体育赛事，但很少有媒体将记者站设到市县以下，并称之为避免资源浪费。尽管随着中国传统农业向现代农业的转变和农民角色的日益多元化，农村信息变动加快、信息需求增大，但媒体依旧按照惯性运行，难怪“迄今为止，没有一家报纸，即使是以‘农’冠名的报纸，是在农村出版的”[ix]。强势受众不仅意味着经济支付能力，同时还意味着社会影响力，传媒总是希望以较低成本换取高额回报（包括经济回报和社会影响力的扩大），所以，传媒热衷的信源是城市而不是农村和边远地区，所青睐的信宿是强势人群而不是弱势群体，这就是传媒对代价和报偿关系的衡量。

另外，传媒业者与社会弱势群体的地位差别，也是形成传媒歧视的原因。所谓社会地位，按照日本学者青井和夫的解释，即是各人所具有的多种地位变量（包括财富、权利、威信、学历、职业、收入、知识、年龄、性别等）的综合[x]。从主要的地位变量来分析，大众媒体的从业人员一般有着较高的社会地位：他们通常受过较好的教育，有较高的学历和较丰富的知识；大众媒介作为稀缺资源的属性及其在社会中特有的影响力，往往赋予传媒业者特殊的社会威信和权利；作为高盈利的信息产业，传媒业使从事该职业的人收入颇丰。因此，客观事实是中国的传媒业者与社会大众尤其是社会弱势群体之间，存在着较为悬殊的地位差别。一个人所处的位置决定了他所看到的对象，新闻报道对弱势群体的偏见和视而不见，原因之一就在于“传媒大腕们与现实生活严重脱节。……他们拥有巨额的个人收入，外出采访正在变成一种豪华旅游。他们出门乘头等舱或公务舱，下了飞机有专车专人接送，住五星级大酒店，吃山珍海味。……在这样的采访环境（不如说是幻境）中，他们是无法了解社会广大民众的真实生活。”[xi]虽然这说的是美国传媒界的情形，但套用在当前中国传媒界，并不突兀。传播者与边缘群体之间的地位落差以及由此带来的内在隔膜，不可避免地使传播者的视域范围中要么没有“弱者”的身影，要么从自上而下的视角俯视他们。由地位悬殊造成的漠视和俯视代替了交流、沟通必不可少的平视角度，有时候会造成一种不自觉的歧视。

三、两难处境和长远影响

作为现实状况，传媒歧视的产生有其必然性，在一个竞争并不充分的市场环境中，传媒没有动力去改变自身的发展取向，成本低而回报高，是所有人的期望。而且即便有哪家传媒机构愿意以全部的资源用于关注和报道弱势与边缘群体，也只能是一个虚幻的愿望，因为等待它的恐怕只有倒闭一个结果。所以这不是一个主观愿望的问题，单纯责怪媒体缺乏社会责任感也是不公平的，我们相信中国传媒界并不缺乏良心，他们也处于这个两难处境中。但我们又不能不颇为忧虑看到，传媒歧视的长远影响不但将日益加剧社会的知识信息鸿沟，破坏平等公正原则，带来诸多社会问题，同时也会影响和扭曲大众传媒自身的发展，导致传媒最终丧失作为公共领域的价值。

与西方发达国家社会阶层的排列呈菱形、中产阶级占多数的情形不同，中国的社会阶层排列更像一个塔形，处于塔基的人数最多，其中许多人不仅是经济资源、文化资源、组织资源的缺乏者，也是信息资源的缺乏者，传媒对他们的歧视无疑是在排斥最需要信息的多数人，从而使信息需求与信息供应发生极大的错位，社会的信息生态环境严重失衡。在经济、技术、文化等方面的原因和传媒歧视的合力下，信息流通中的马太效应会更加突出，信息富人和信息穷人的分野会更加明显。现代信息社会，知识信息资源与经济资源有着极强的可转换性，正如知识管理权威学者彼得•德鲁克所说“知识已经成为关键的经济来源，甚至是唯一的来源”，这就是所谓知识经济。“尽管所有经济制度都是建立在‘知识经济’之上，但以往未被记入成本，只有信息化时代，这种资源才成为主要资源。它可以共享，可以倍增；可以‘无限制的’制造。知识取代资本：人力资本比货币资本更重要”[xii]。财富的新基础是信息、知识，信息贫困往往意味着经济贫困，这是信息贫困与经济贫困的内在联系。根据诺贝尔经济学奖获得者森（Amartya sen1999）的定义，所谓贫困是指对人类权力的剥夺。传媒歧视剥夺了一些人获得信息与知识的平等权力和机会，造成他们的信息贫困、知识贫困，而这又是他们物质贫困的一大原因。他们挣扎于双重贫困之中，并陷入恶性循环。无形的信息鸿沟和有形的财富鸿沟共同作用，带来社会的两极分化，其背后最容易潜藏和滋生各种问题，如社会不稳定因素增加、社会整体进程受阻等。

传媒歧视不仅加剧信息流通的失衡、扩大新型的贫富差距，也有碍于大众传媒自身的发展。由于传媒市场狭窄拥挤，媒体定位趋同，产品必然趋同，大量风格接近、形式相仿、内容雷同的信息产品充斥着传媒市场，这就是传播的同质化。它首先将导致传媒市场的结构性失衡。因为同质化就意味着多样性的丧失，传播环境失去了传播品种的多样性，就像自然界失去了物种的多样性，传播生态格局将遭到严重破坏，媒体结构将严重倾斜。经济学家张五常就曾用经济学中的“角点均衡”理论分析过香港的报业，认为香港报业过多挤向有限的几种类型，导致报刊市场缺乏均衡性。大量的媒体拥挤在一个相对狭窄的区域内，超强度的竞争压力使竞争恶性化，传媒之间大打价格之战、互挖人才墙角，传媒市场一片混乱。泛滥成灾的雷同信息也难以对目标受众形成长久的吸引力，大众媒介不寻求新的发展空间（如农村的信息市场和注意力资源），路会越走越窄。其次，传播的同质化也将弱化大众传媒的环境监测功能和社会沟通功能。李普曼在其《舆论学》中提出了两个环境的理论：一为现实环境，一为拟态环境。拟态环境主要由媒介构建，又称为媒介环境。媒介环境反映现实环境，但不可能完全等同于现实环境，而是一个经过选择和建构的世界。现代社会中，人们对现实环境的认知不可能都通过亲身感性经验来获得，了解外部世界主要依赖大众媒介传递的信息，即依赖媒介环境来认识现实环境。媒介环境是否全面、准确、真实，直接影响人们对现实环境的把握程度，因此大众媒介的主要任务就是真实、准确、全面地向公众告知外界的变动，为公众建构真实可靠的社会图景。这就要求大众传媒将信息触角伸向可能触及的任何角落，以广角镜头对这个世界进行全方位的扫描。当多数媒介都不约而同地聚焦于有限的几个角落而无视其它的现实存在时，所建构的媒介世界只是现实世界的一隅，媒介一再把这一隅之景加以放大，构成对现实世界的变形反映。人们通过这个变形的信息环境来认识现实环境，得出的结论往往是片面甚至错误的，大众传媒作为环境监测者的功能因此而弱化。社会弱势群体在传媒中集体失语以至近乎集体消失，以强势人群的旨趣为依据制作的信息产品，对弱势群体而言只是超现实主义的幻境，传播渠道中只有单调的一两种声音，大众传媒作为社会沟通者的角色功能也严重丧失。这是传媒歧视带来的极为隐蔽的危害。美国传媒评论家本•巴格迪坎曾犀利地指出：“新闻出版媒介的产品，其内容主要不是用来服务于买主即读者的，而是用来取悦于第三者即广告客户的。这种工具已经开始失去其作为一种公共机构的活力。当新闻的制作要排斥三分之一或二分之一的人口时，它已经大大丧失了其作为民主机构的地位。而且如果叙述事件的新闻不联系真实的世界，那么它作为任何社会的一种重要势力的作用已开始衰弱。”[xiii]

四、结    语

市场经济的条件下，大众传媒作为社会公共机构和经济牟利者的双重角色之间的矛盾是一个世界性的难题，这在中国经济体制的转型期显得尤为突出。本文主旨在于揭示这一充满了现实困惑的问题，解决方案的探讨还需要学术界和传媒业者的共同思索和努力。但我们至少需要道义上的觉醒：“在主流媒体上，涉及农村与城市的关系时，我们要倡导农村与城市是平等的，城市作为强势的一方应该知道自己是怎样成为强势的，城市对农村应该知恩图报，没有任何权力藐视他们的生存境遇和他们的观念”[xiv]。我们更需要理念上的清醒：大众传媒的第一角色应该是公共信息平台和公共论坛，其次才是经济利益创收者；每一家媒体都有选择和定位目标市场的充分自由，但社会的整体传播格局则要寻求内在的均衡，社会应对传媒布局进行宏观调控，对传媒行为进行必要的规范，以求公正合理地分配信息资源和媒介使用机会，保证各阶层的信息平等权；信息贫困应当像经济贫困一样受到社会的重视，面向弱势群体的媒体应得到扶持和补助。总之，传媒歧视是传媒界的问题，但又决不仅仅是传媒界的问题。 

注释：